中国最好的白癜风医院 http://pf.39.net/bdfyy/bjzkbdfyy/当一只戴着红围脖的“北极熊”在兴致勃勃的玩投壶游戏，并且还在碎碎念时，你是否会觉得诧异？
其实这只拥有着可爱外表，搞笑又治愈的无厘头北极熊，是光明冷饮推出的子品牌熊小白的品牌IP。
近几年雪糕市场规模增长迅速，众多雪糕新品牌涌现，光明、中街、马迭尔等跻身头部雪糕品牌阵营，与哈根达斯、和路雪、雀巢等国外品牌分庭抗礼。
在此同时，Z世代的消费者迅速崛起，除了对味觉的追求，他们还要求满足视觉上的冲击。在此类需求的驱动下，市场也不得已从被动到主动，试图营造年轻化的品牌形象，从产品的包装以及广告语设计，无一不是在讨好这批“口味独特”的年轻人。
或许，创造或绑定一个IP，才是这些新品牌接近年轻人的最高效方式。
用IP架起桥梁
品牌“拥抱”Z世代
IP是基于品牌调性延伸出来的一种情感寄托，它的终极目的是追求价值和文化的认同，它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。通常来说，一个优质IP的背后往往承载着一段故事，亦或是一种情感。
只有能引起共鸣价值观的IP，才能对品牌的建设和带来无穷无尽的流量推进作用。
如近几年的传统食品品牌旺旺，在品牌沿用多年的“旺仔”IP形象基础上，先后打造出“大旺仔”、“不同职业的旺仔”、“旺仔博士”等故事更丰富的IP形象，加深了品牌与年轻人的互动体验；零食品牌三只松鼠，则在坚果产品外，将IP运用到了日常的生活场景，推出了三只松鼠“玩偶”，三只松鼠“动画片”以及三只松鼠“手机壳”等IP产品。
根据《中国品牌授权行业发展白皮书》统计数据显示，年活跃在我国的品牌IP授权企业总数为家，已经开展授权业务的IP为项，年全国授权商品零售额为亿元。有着92.9%的被授权商认可IP授权会带动产品销售高于同类产品。IP知名度和影响力是被授权商选择IP的第一因素。
从消费者的角度来看，对于同类产品，在有无IP授权形象方面，消费者心理普遍能接受有IP的授权产品也要比同类产品价格更高，对于同一个IP形象的其他衍生产品或消费体验，消费者再次购买的消费意愿整体较高，复购意愿高达81%。
而雪糕此类商品，因其在造型、口味、包装等方面具有较强的可塑性，所以在与IP绑定后能够进一步放大品牌效应，较为容易地实现1+12的效果。
对于品牌来说，一个优质的年轻化IP也同样能够帮助品牌成功出圈。
“熊小白”就是传统品牌光明冷饮所打造的面向年轻消费者以及中高端市场的全新子品牌，其IP故事定义为“一直环游世界却被光明冷饮吸引的北极熊，致力于用自己的经历和爱好潜心研究制作最好吃的冰淇淋”。
就在短短几年时间，凭借光明冷饮深耕雪糕市场多年的经验和技术，熊小白围绕憨厚、可爱的熊小白IP形象，先后推出了“熊小白雀神MAHJONG冰淇淋”、“miniMAX脆巧曲奇冰淇淋”等产品，并将熊小白IP进一步转化为了品牌营销战略的重要抓手。
内容赋予IP生命力
“老字号”布局社交媒体
另一方面，移动互联网时代，社交媒体的多元化吸引了大批用户，社交媒体营销更是成为不少品牌的着重布局板块.可以说社交媒体营销为新消费市场中的老字号打开了新的大门，同时，也成为了IP传播的根据地。
在大众的固有认知中，光明冷饮是大家心中的“童年味道”，也是传承经典的怀旧品牌，因此，品牌营销的重点策略也主要在“固旧”的基础上进行“焕新”。其推出的熊小白则基于“趣玩休闲”的社交属性，打造出全新的IP形象，并借力抖音平台上的原创内容创造，为IP进行内容赋能。
其抖音账号“我叫熊小白”，将熊小白的IP形象进行“拟人化”，以热点借势、账号客串、情景剧集等内容为核心，与粉丝共创熊小白人设。截至目前，账号共发布了条短视频，累计获赞量万次，粉丝数超过万。
在优质且趣味性视频内容的持续产出同时，熊小白也借助IP势能，深度挖掘粉丝经济。通过账号下的抖音粉丝群，丰富IP的私域流量池。持续增加品牌粉丝黏性及互动，进一步沉淀核心粉丝，使内容运营能够触达到每一位对品牌产生兴趣的用户，并为后续开展IP主题活动作铺垫。
并且在熊小白线上新品发布同时，品牌也在线下结合新品首发，打造熊小白主题快闪店等形式，并将抖音中出境的“熊小白”带到线下与粉丝进行深度互动，打造出多元化的消费体验。
创新产品、IP跨界
持续延展的品牌边界
持续性的内容赋能，将品牌形象更立体化的呈现在消费者面前，同时也提高了IP自身的附加价值，让IP具有了较为明显的情感特征，从而吸引消费者由对IP的认知主动连接到IP相关的内容及产品。
在IP单一呈现方式已经难以获得初期的高速粉丝增量后，创意化的IP跨界，则能够进一步实现IP及IP背后品牌的人群拓维。
以熊小白为例，该品牌在年以“麻将”为设计灵感，推出雀神MAHJONG冰淇淋，并向消费者推出集齐“十三幺”牌面，有机会获得真实定制款熊小白麻将一套的趣味活动。同时，还联手餐饮品牌鱼非鱼展开多纬度的线下互动体验，增强熊小白雀神趣玩属性，拓展使用场景，同时吸引不同维度的消费人群。
从雪糕行业整体环境来看，当前消费者对于冰淇淋的需求，已经从原来的消暑解渴，变成对品质、审美和社交的需求，彰显自身个性、蕴含文化内涵的产品，更多地成为年轻人的新选择。
熊小白在今年即将推出的“冰壳水果茶系列雪糕”，就将人气果茶饮品与冰淇淋相结合，选用美国加州粉柠檬、福建平和琯溪蜜柚，以象征熊小白家乡的“北极冰川”为造型，打造出粉柠铁铁和蜜柚茉茉两款产品，增强了产品的趣味性和社交属性。
随着中高端雪糕市场消费人群的迅速增长，在品牌形象、产品创意、营销玩法等方面更贴近年轻消费者的品牌仍有较大的潜力空间。
正如光明冷饮旗下的熊小白，通过打造年轻化IP，借助社交媒体、品牌跨界等方式，打造了一条“认识-认知-认可”的良性发展生态链，展示出了传统老字号雪糕品牌年轻化转型的决心的同时，也为老字号品牌开辟了一条品牌年轻化转型的新路径，让市场看到了更多老字号在新消费环境下焕发的生命力，实现消费环境的生态平衡。
我是肖恩的肖，
